A Grey Goose voda sikerének kulcsa
A Grey Goose Vodka ötlete 1996 nyarán született meg, azonban ekkor még csak koncepcióként létezett. Nyolc évvel és több, mint 1,5 millió eladott üveggel később végül a Bacardi vásárolta fel durván 2 milliárd amerikai dollárért. Az összeg kétharmada Franket illette, aki két évvel később szívrohamban hunyt el magánrepülője fedélzetén. Azóta is minden igyekvő szeszesital-vállalkozó arról álmodozik, hogy egyszer ő is hasonló sikereket érhet majd el márkájával.
Sidney Frank tehetségét már a Jägermeisterrel is bizonyította. A gyógynövényekből készült italt eredetileg német bevándorlók fogyasztották, Frank jóvoltából azonban a világ egyik legnépszerűbb rövidmárkájává vált. A Jägermeister sikerei kellő pénzügyi löketet és tekintélyt biztosítottak a vállalkozó számára, hogy szembeszállhasson az Absoluttal.
A helyett azonban, hogy megpróbálna versenyezni az USA első számú, üvegenként 17 dollárért kapható prémium vodkájával, Frank 30 dolláros áron dobta piacra a Grey Goose-t, mint „szuper prémium” vodkát. De miért?
A Grey Goose gyártása
A Grey Goose termelése Franciaországban zajlott, ahonnan olyan neves márkákat kóstolhatott már a világ, mint a Pol Roger vagy a Pétrus. Mindemellett, miután a szeszesitalokat értékelő Beverage Tasting Institue of Chicago 1998-ban „a világ legfinomabb vodkája” címmel illette termékét, a vállalkozó szemrebbenés nélkül kezdte el használni marketingjében „szuper prémium” kifejezést. Érdemes hozzátenni, hogy erről a szesztesztelő intézetről sem hallott senki az USA-ban egészen addig, amíg meg nem jelent a Wall Street Journal egyik számában.
Később, ahogy az iraki invázió felhője a világ felett lebegett, a Grey Goose hirdetéseiben kiemelt hangsúlyt fordítottak a „100%-ban amerikai tulajdonú” kulcskifejezésre, hogy elkerüljék az esetleges franciaellenes botrányokat.
Mi a Grey Goose marketing sikerének titka?
Habár a Grey Goose marketingje merőben eltért az Absolutétól, mégis sikeresnek bizonyult. Ehhez nagyban hozzájárult, hogy a vodka üvege remekül mutatott háttérvilágításban a bárokban, illetve, hogy a márkát mindig gondosan megválogatott helyeken sikerült elhelyezni. Fontos szerepe volt a popkulturális megjelenéseknek is (pl. a „Goose Cosmos” ital a Szex és New Yorkban, és így tovább). A legmeggyőzőbb tényező azonban egész egyszerűen a termék ára volt. A legdrágább vodkaként a Grey Goose-t tekintették a legjobbnak is egyben.
Hogy miért döntött a Bacardi a magas ár mellett, azt Natasha Curtin, a vodka jelenlegi globális márkamenedzsere az ital eredetével magyarázza. „Az italt egy maître de chai, François Thibault készítette, aki a Grey Goose esszenciája és szíve egyben” mesélte. Thibault már a kezdetektől fogva jelen volt és Curtin elmondása szerint, a gyártás legapróbb részleteit is megszállottan felügyelte – még a búzaválasztásra is szigorúan odafigyelt. A búzát Pikárdia válogatott farmjaiból szerzik be, és ott készül a párlat is. Ezt később Cognacba szállítják, és az ottani vízzel elegyítik.
Talán még ennél is fontosabb volt azonban a márka globális potenciálja. 2006-ban a Grey Goose értékesítéseinek 96%-a az USA-ban zajlott, tehát a világ többi részén nem is igazán létezett. Az első négy év során a márka további 1,5 millió rekesszel bővült a Bacardi jóvoltából. Azóta a növekedés az intenzív versenynek köszönhetően lelassult, és az USA-ban lebonyolított értékesítések az 2014-ben 2%-ot csökkentek (ami összesen 3,38 millió eladott rekeszt jelentett).
Curtin az Egyesült Királyságot, Németországot, Kanadát és Kínát is megemlítette, mint fontos piacokat, a „szuper prémium vodka” azonban így is egy szinte kizárólag amerikai jelenségnek számít. Curtin szerint ez a vodkakategória leggyorsabban növekvő szektora: „Azt hiszem, hogy vannak márkák, amelyekért prémium árat kérnek el, de az emberek kiszeretnek belőlük, vagy kihívásokkal néznek szembe. Azok a márkák teljesítenek jól, amelyek hitelesek, minőségi tartalmúak és kielégítik az emberek igényeit.”
Grey Goose Franciaországból
Az összes Grey üveg Goose büszkén viseli magán a „Franciaországban lepárolva és palackozva” feliratot. „Gyakran kérdezem erről François-t, és soha nem láttam még egy férfit ennyire dühösnek” mesélte Curtin. „Pontosan azért mentünk Franciaországba és egy olyan emberhez Cognacban, mert tényleg ez a kitűnő, luxus szeszesital-készítés hazája.” Hozzátette továbbá, hogy szerinte Franciaország sokak számára testesíti meg a nagyszerű italok elkészítésének történelmét és szakértelmét.
Hogy Cognac lakói mit szólnak a nevükhöz fűződő vodkához, az nem egészen egyértelmű, habár a márka 2014-es átütő sikerű kampányában (amiben maga Thibault is megjelenik) elhangzik néhány „vélemény”. A kampány középpontjában egy 90 másodperces reklám áll, amelyet Nicolas Winding Refn Hollywoodi rendező készített a Grey Goose megbízásából. A reklámban francia polgárok fejrázással és „Non!” megnyilvánulásokkal fejezi kik felháborodásukat, ezzel nyilvánítva véleményt arról, hogy vodka készül a régiójukban. A Grey Goose megjelenése persze a valóságban nagyon is jól jött a helyieknek, főleg ha figyelembe vesszük Cognac akkori ipari állapotát.
„A Fly Beyond számunkra több, mint egy kampány, és sokkal inkább a céges világnézetünket fejezi ki” állítja Curtin. „Egyre többen érdeklődtek márkánk származásáról, ezért most érződött helyesnek, hogy megosszuk a történetünket és hogy helyesen csináljuk. Egyesek szerint a Goose sikere azért maradandó, mert nem a „menőségre” támaszkodik, ami egy múlandó dolog, hanem a „legjobbságra”. Mindig is lesz egy nagy csoport az italfogyasztók között, akik a legjobbra vágynak.”
A Grey Goose vodka történeti koronológiája
1996
Sidney Frank előáll a Grey Goose koncepciójával és leszerződteti François Thibault maître de chait.
1997
A Grey Goose megjelenik az Egyesült Államokban, ahol 2006-ra a márka 96%-ának értékesítései zajlanak majd le.
2001
Megjelenik az első ízesített Grey Goose vodka, a L’Orange, amelyet 2002-ben a Le Citron és a későbbi évek során egyéb ízek követnek.
2002
Páratlanul magas ára ellenére a Grey Goose eladja az egymilliomodik rekesz vodkát az USA-ban.
2004
A Bacardi felvásárolja a márkát 2 milliárd dollárért, és még jobban fellendíti az értékesítéseket.
2005
A Grey Goose már 50 piacon elérhető és világszinten eladják a kétmilliomodik rekesz vodkát is.
2006
Sidney Frank 86 éves korában szívrohamban hal meg a magánrepülőjén.
2007
Megjelenik a Grey Goose La Poire, büszkén viselve a márka francia eredetét.
2013
A Grey Goose elindítja addigi legnagyobb kampányát (Fly Beyond) amely François Thibault történetét és a márka származását mutatja be.